La parola a…

MARCO LIMONTA – CPG DIRECTOR CIRCANA

• Come ha performato nel 2023 il largo consumo confezionato nella grande distribuzione?

Se guardiamo il largo consumo confezionato il 2023 si è chiuso con un dato negativo in termini di volumi. Considerando tutti i canali distributivi che monitoriamo come Circana il dato complessivo parla di un -0,9% di volumi*.

Un dato negativo che però deve essere letto e interpretato considerando un fattore che, a partire dal 2022, è stato caratterizzante per l’economia del Paese: il consumatore italiano in questi due anni ha visto un aumento dei prezzi che non si era mai registrato negli anni passati.

Parliamo di un aspetto inflattivo molto forte – nel corso del 2023, nel largo consumo confezionato l’inflazione è arrivata ad una media vicina alla doppia cifra – che ha inevitabilmente influito sul consumatore il quale – in risposta – ha necessariamente dovuto ripensare e rivedere le sue dinamiche di acquisto.

Ma importante sottolineare che, a fronte di uno scenario inflattivo così significativo, sarebbe stato lecito attendersi un calo dei volumi molto più drastico. Ma – fortunatamente – così non è stato, tanto da permetterci di poter parlare ancora di resilienza dei consumi. Il consumatore ha acquistato sicuramente meno ma non proporzionalmente meno al maggiore impegno economico che l‘aumento dei prezzi gli ha richiesto.

Ovviamente è un discorso complessivo e questo contenuto calo dei volumi non è stato uguale per tutte le categorie di prodotti, a dimostrazione di quello che anticipavo prima e cioè che il consumatore non è stato passivo, anzi, ha fatto scelte di acquisto.

• Parlando proprio di scelte di acquisto, in questo contesto, come sono andati i salumi all’interno del panorama della grande distribuzione?

I salumi sono proprio una di quelle categorie che – a fronte del calo complessivo di volumi dello 0,9% precedentemente citato – ha retto, registrando una crescita praticamente pari a zero (+0,2%)**.

A questa sostanziale tenuta possiamo ricondurre due elementi che permettono di evidenziare che il consumatore ha comunque scelto anche nel 2023 di acquistare i salumi e confermarli come una parte consolidata del suo paniere.

Il primo fattore è il livello di aumento di prezzi. Nel 2023, ma anche nel corso del 2022, sul prezzo finale si è scaricata solo una parte di tutti gli aumenti che l’inflazione ha generato lungo tutta la filiera e questo ha permesso, alla lunga, di non penalizzare la categoria malgrado la forte inflazione.

Il secondo è la predilezione che il consumatore ha per la categoria, che rimane comunque alta. I salumi – ricordiamo – rimangono una delle categorie più significative all’interno del largo consumo.

Tuttavia, in relazione a quanto anticipavo circa le scelte fatte dal consumatore, è proprio in una categoria come quella dei salumi che si percepisce che tipologia di strategie e dinamiche di acquisto il consumatore ha messo in atto.

• A fronte di un forte e continuo aumento dei prezzi, il consumatore non è infatti rimasto passivo, ma ha scelto: ha prediletto alcune categorie rispetto ad altre e si è orientato su alcuni luoghi di consumo rispetto ad altri.

Ecco, quindi, che – se overall i volumi complessivi della categoria salumi non sono stati penalizzati – il singolo salume ha registrato andamenti differenti e l’equilibrio è stato raggiunto grazie, di fatto, alla maggior predilezione verso i salumi con una battura di cassa più bassa. Il consumatore ha scelto dunque di acquistare più prosciutto cotto, più mortadella, più salame e ha penalizzato altre tipologie come prosciutto crudo e bresaola.

A questi due elementi, si aggiunge una dinamica che ha caratterizzato il 2023: una predilezione più marcata del banco taglio rispetto al libero servizio.

Abbiamo visto crescere anno dopo anno il libero servizio, che è stato il traino per il settore salumi, ben rappresentando quanto il consumatore chiedeva ai salumi confezionati in termini di scelte legate a servizio, brand, promozione, prezzo definito: tutti elementi che il consumatore, negli anni passati, ha sempre cercato, apprezzato e privilegiato.

Nel 2023 non è stato così. Innanzitutto, si è registrata una maggiore frequenza di acquisto sui punti vendita: il consumatore è andato  più spesso a fare la spesa e questo ha fatto sì che per il consumatore il valore aggiunto dato dalla maggior conservabilità (shelf life) abbia avuto un peso minore rispetto al passato.

Ma l’elemento centrale che ha guidato le scelte di acquisto del consumatore e che ha determinato la crescita del banco taglio è stato il prezzo. Il consumatore ha scelto di rivolgersi in maniera più marcata verso una modalità di servizio, il banco taglio, dove ha la consapevolezza che mediamente il prodotto ha un prezzo euro/chilo inferiore al confezionato.

A fronte di un forte e continuo aumento dei prezzi, il consumatore non è infatti rimasto passivo, ma ha scelto: ha prediletto alcune categorie rispetto ad altre e si è orientato su alcuni luoghi di consumo rispetto ad altri.

Ecco, quindi, che – se overall i volumi complessivi della categoria salumi non sono stati penalizzati – il singolo salume ha registrato andamenti differenti e l’equilibrio è stato raggiunto grazie, di fatto, alla maggior predilezione verso i salumi con una battuta di cassa più bassa. Il consumatore ha scelto dunque di acquistare più prosciutto cotto, più mortadella, più salame e ha penalizzato altre tipologie come prosciutto crudo e bresaola.

A questi due elementi, si aggiunge una dinamica che ha caratterizzato il 2023: una predilezione più marcata del banco taglio rispetto al libero servizio.

Abbiamo visto crescere anno dopo anno il libero servizio, che è stato il traino per il settore salumi, ben rappresentando quanto il consumatore chiedeva ai salumi confezionati in termini di scelte legate a servizio, brand, promozione, prezzo definito: tutti elementi che il consumatore, negli anni passati, ha sempre cercato, apprezzato e privilegiato.

Nel 2023 non è stato così. Innanzitutto, si è registrata una maggiore frequenza di acquisto sui punti vendita: il consumatore è andato più spesso a fare la spesa e questo ha fatto sì che per il consumatore il valore aggiunto dato dalla maggior conservabilità (shelf life) abbia avuto un peso minore rispetto al passato.

Ma l’elemento centrale che ha guidato le scelte di acquisto del consumatore e che ha determinato la crescita del banco taglio è stato il prezzo: il consumatore ha scelto di rivolgersi in maniera più marcata verso una modalità di servizio – il banco taglio – dove ha la consapevolezza che mediamente il prodotto ha un prezzo euro/chilo inferiore al confezionato.

• E in questo contesto, come si posizionano i prodotti DOP IGP?

Il comparto dei salumi a Indicazione Geografica assume un peso sempre più rilevante all’interno della categoria salumi nella grande distribuzione. Ma se abbiamo visto che in generale il consumatore nel 2023 non ha penalizzato la categoria salumi, dal punto di vista dei volumi le DOP e IGP sono cresciute in misura più ridotta rispetto ai prodotti non a IG.

Ancora una volta l’elemento caratterizzante è stato il prezzo, generalmente più alto per i prodotti contraddistinti dalla certificazione di qualità europea.

Un distinguo tra le categorie è anche in questo caso doveroso. Il calo generale dei prosciutti crudi, a esempio – precedentemente accennato – se ha avuto un peso all’interno della categoria salumi, ha avuto un rilievo ancora più significativo all’interno del comparto IG, nel quale il prosciutto crudo a denominazione pesa circa il 40% su tutti i volumi prodotti.

Per contro, altre tipologie di prodotti, come a esempio la mortadella, la bresaola e lo speck, a fronte delle sopra citate difficoltà, registrano performance migliori nel prodotto a IG rispetto al generico. Da questo possiamo trarre la conclusione che l’aspetto valoriale dato dalla certificazione rimane ancora un asset importante nelle scelte di acquisto di un consumatore, benché senza dubbio più attento alle dinamiche di prezzo rispetto agli anni passati.

• Possiamo già fare delle previsioni per il 2024?

Come Circana, abbiamo i dati disponibili ad aprile, per cui le prime riflessioni sull’andamento delle vendite dei salumi si possono già fare.

Purtroppo, i numeri non sono rosei poiché nei primi quattro mesi dell’anno registriamo un calo di circa 1,7%**. Con un’evidenza nuova: a calare è anche il banco taglio. Questo perché – a fronte di un allentamento dell’inflazione – i prezzi sono comunque ancora in aumento. Siamo in una fase di disinflazione ma non ancora di deflazione. Pertanto, quello che registriamo è una – sicuramente positiva – riduzione del tasso di crescita dei prezzi ma non ancora una decrescita degli stessi.

Rimaniamo comunque fiduciosi ma anche speranzosi che le criticità che permangono lungo la filiera non generino ulteriori tensioni a livello di prezzi (come, una fra tutte, la disponibilità di materia prima).

Chiuderei con una considerazione di carattere generale nella lettura del comportamento del consumatore nei confronti dei salumi: in altri contesti e in altri scenari, un aumento così importante dei prezzi avrebbe portato sicuramente a riduzioni di volumi molto più incisive. Questo ci fa riflettere e pensare che i salumi fanno parte ancora in maniera solida del carrello della spesa degli italiani.

Tuttavia non possiamo negare che siamo di fronte a un consumatore che sta cambiando e che inizia a mettere in atto dinamiche di contenimento dei volumi: inizialmente ha scelto premiando logiche di acquisto che gli permettevano di risparmiare (indirizzandosi maggiormente sul banco taglio, scegliendo prodotti con una battuta di cassa minore), ora tende a orientarsi verso strategie di acquisto che portano a una riduzione generale, per ora comunque leggera, dei volumi.

* Perimetro Peso Imposto (totale Italia + discount + generalisti online)

** Perimetro Peso Imposto (totale Italia + discount) + Peso Variabile (Iper+Super+Superette)